Факелы свободы

Журналистка Флоренс Притчетт и актёр Боб Уокер в ночном клубе Stork. Манхэттен, 1946

Акция «Факелы свободы» — кампания по развитию табачного рынка в США, одна из главных работ американского пиарщика Э. Бернейса. В результате проведения данной кампании возникли масштабные сдвиги в культуре американского общества.

История явления

На сегодняшний день при виде женщины с сигаретой не возникает удивление, однако ещё в начале ХХ века это было немыслимо. В США курение считалось вульгарностью и недостойным поведением для женщины. Ситуацию изменил Эдвард Бернейс, который по заказу табачной компании Lucky Strike не только легализировал курение, но и сделал его популярным среди женщин.

Г. Г. Почепцов пишет о том, что исторически всё произошло после того, как племянник Фрейда (его отец был братом жены Фрейда, да и сам Бернейс родился в Вене), послал дяде после Первой мировой войны дефицитные сигары. Зигмунд Фрейд в ответ прислал ему свою книгу «Введение в психоанализ». И из неё Бернейс берет идею о том, что люди и эмоциональны, и иррациональны, и начал искать пути воздействия на эмоции с помощью символов, а американские корпорации — «привязывать» свои массовые продукты к неосознаваемым желаниям[1].

Весьма подробно история данного явления рассмотрена Я. И. Трофимовым. Как он отмечает, в 1929 году табачная компания Lucky Strike стремилась расширить свою клиентуру за счёт женщин и обратилась с этой задачей к Э.Бернейсу. При разработке этой кампании Бернейс обратился за консультацией к ученику Фрейда, психоаналитику Бриллу. Бернейс пытался выяснить, что сигареты значат для женщин. Ответ Брилла был следующий: «Сигареты — это факелы свободы для женщин. Они хотят курить, чтобы драматизировать запрет со стороны мужчин»[2]. Опираясь на эту идею, Бернейс устроил в Нью-Йорке 1 апреля 1929 года парад свободы, участвующие в нём женщины несли факелы в виде зажжённых сигарет в знак протеста против запрета на курение. Для мероприятия Бернейс привлёк известную феминистку Руд Хейл. В своём выступлении она заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с ещё одним сексистским табу!».

В рамках этой кампании использовались разнообразные методы. Фотографии курящих женщин размещались в общественных местах, в журналах и газетах. Распространялась информация о том, что никотин снимает стресс и способствует похудению. Самым успешным ходом было присвоение сигаретам символического названия «факелов свободы». По заказу Бернейса врачи распространяли ложную информацию о том, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы лгали, что курение улучшает голос. Через феминисток среди подруг жены Бернейс рекламировал сигареты как символ женской независимости. Для закрепления мнения в массовом сознании был придуман лозунг: «Выбери „Лаки“, а не сласти». Образ романтичной и стильной курящей женщины массово, на протяжении многих лет, внедрялся в фильмы, произведения искусства так называемого периода раннего декаданса. Это был один из первых примеров контекстного брендинга с целью создания и насаждения женщинам определённой потребности — потребности курить.

«Факелы свободы» произвели настоящий фурор в Нью-Йорке. По данным Американской медицинской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5 % сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12 %, а в 1935 году доля сигарет, приобретённых женщинами, составила 18,1 %. Этот показатель достиг своего пика в 33,3 % в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 года[3]. Р. Болдырев пишет касаемо прибыли табачных компаний, что сегодня уже неизвестно, однако можно предположить о том, что они были весьма значительные. В итоге, примерно за 20 лет Э. Бернейс превратил сигареты и курение в обязательный атрибут эмансипированной женщины, а сигареты Lucky Strike — в одну из самых известных марок сигарет не только в США, но и Европе[4].

Психоаналитик Александр Гершель указывает: «Бернейс построил свой символ очень грамотно. Дело не только в том, что он связал сигарету, факел и столь вожделенную всеми свободу. В этой триаде был ещё четвёртый элемент, о котором женщинам знать не полагалось. Во всех проектах Бернейс всегда использовал психоанализ. Ведь он двойной племянник Фрейда и его жены Марты. Сигарета была одним из мужских символов, который всегда подсознательно вызывал влечение и зависть женщины. И провокация Бернейса позволила дамам легко „овладеть“ им — достаточно было лишь закурить».

Как правильно заметил А. Мельников, «удивительная вещь: приучивший миллионы курить, Бернейс в 1960-е годы стал консультировать знаменитую организацию „Движение по борьбе с курением и за здоровье“». В это время он писал: «Если бы в 1928 году я знал про курение то, что знаю сегодня, я не стал бы работать с „Американ тобакко“»[4].

Роль, влияние на общество

Племянник Зигмунда Фрейда был нацелен на управление массами на уровне бессознательного. Причем эффективность подхода Бернейса, в котором он совмещал психоанализ и теорию об архетипах с социальными науками, сомнений не вызывает. И чтобы убедиться в этом, достаточно лишь посмотреть вокруг. Бернейс смог добиться того, что из поколения в поколение молодые люди верят, что сигарета в зубах — признак привлекательности и силы. Благодаря Бернейсу один из видов наркотической зависимости стал символом свободы. С тех пор прошло много времени, поменялись законы, изменились и люди, но прибыль производителей сигарет по-прежнему колоссальная, и от своих целей они отказываться никогда не собирались и не собираются. Ежедневно придумываются новые способы пропаганды, нацеленные в первую очередь на женщин и детей.

Примечания

  1. Российская пиарология — 2: тренды и драйверы. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2016. — С. 65-75. — 121 с.
  2. Трофимов Я. И. Брендинг и идентификация настоящего и будущего. — Одесса: Пласке, 2009. — С. 42. — 96 с.
  3. O’Keefe, Anne Marie, and Richard W. Pollay. «Deadly Targeting of Women in Promoting Cigarettes.» Journal of the American Medical Women’s Association 51.1-2 (1996)
  4. 1 2 Мельников А. Табачная революция. Кто вставил женщинам в рот сигарету?.