Реклама

Скелетоны (йогурт)

Скелетоны
Kostici.jpg
Отрасль молочные продукты
Текущий владелец Danone
Страна происхождения Россия
Начало использования 2004
Окончание использования 2008
Рынки Россия и страны СНГ
Слоган «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!»

«Скелетоны» — торговая марка российского йогурта (а позднее целого комплекта молочных продуктов) производства компании «Danone», продававшаяся в России в 2004—2008 годах. Несмотря на многочисленную рекламу, большое финансирование, оригинальность и популярность среди населения, «Скелетоны» стали одной из самых больших коммерческих неудач в истории российского маркетинга.

Описание

Йогурт компании «Danone» был направлен на детей от 9 до 14 лет, вышедших из целевого возраста потребителей йогурта «Растишка»[1]. «Скелетоны» представляли собой йогурт с конфетами под крышкой, которые можно было смешать вместе, а можно было съесть по отдельности. Эта идея была позаимствована у йогуртов «Принц» и «Покемон» (которые были сняты с продажи ещё раньше)[2]. Главными персонажами рекламной кампании «Скелетонов» стала группа из четырёх подростков-скелетов. В рекламных роликах они попадали в ситуации, которые в реальной жизни происходят с простыми подростками. В отличие от знаменитого йогурта «Растишка», «Скелетоны» обращались напрямую к детям[3]. Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест). Слоган продукта: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!»[1].

История

Йогурт был запущен в продажу осенью 2004 года и сразу стал довольно популярным, обогнав по продажам йогурт «Растишка»[1]. Следом за йогуртом появились глазированные сырки, молочные напитки и другие продукты. Персонажи «Скелетонов» стали появляться на кэпсах и наклейках с текстовыми обращениями (один из них — «Разбуди меня, когда закончится урок»). По мотивам этих продуктов были созданы игры для мобильных телефонов и даже одна компьютерная играСкелетоны. Похищение ракеты»)[2].

Однако со временем у «Скелетонов» начались проблемы. Многие родители утверждали, что скелетированные персонажи пугают их детей, а сама продукция «Скелетонов» напоминает бутылки с ядом[4]. Было несколько обращений в суд и экспертиз, а к протестам против йогурта присоединилась РПЦ[5]. В итоге экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации по СЗФО признала образ «Скелетонов» вредным и травмирующим детскую психику[6].

На фоне обвинений популярность бренда упала[1], и 2008 году «Danone» убрал «Скелетонов» с российских продаж[1][7]. Таким образом бренд «Скелетоны» стал одной из крупнейших коммерческих неудач в истории маркетинга в России[5][8].

Данный йогурт в настоящее время[когда?] продаётся в Чехии под названием «Kostici». Концепция главных персонажей рекламы этого йогурта была незначительно изменена[2].

Примечания

  1. 1 2 3 4 5 Йогурт «Скелетоны». Vilingstore.net. Проверено 14 июля 2018.
  2. 1 2 3 Верните еду из нулевых! на YouTube
  3. Йогурт на вырост. Как кальций помог «Danone» укрепить позиции детских брендов // Индустрия рекламы : журнал. — 2006. — № 10.
  4. «Данон» ответит за рекламу «Скелетонов», advesti.ru (март 2005). Проверено 15 июля 2018.
  5. 1 2 Гибель гигантов: провальные проекты от известных брендов. Рамблер-финансы (12 августа 2015). Проверено 14 июля 2018.
  6. «Скелетоны» признали неэтичными и вредными. На очереди рестораны «Япошка», Газета.ру (31 марта 2008). Проверено 14 июля 2018.
  7. Комиссия по этике избавилась от «Скелетонов» и занялась «мафией» Tele2, Sostav.ru (1 июля 2008). Проверено 14 июля 2018.
  8. Шепшук К. Плохой маркетинг против известных брендов: кто победит?. Энциклопедия результативного маркетинга (12 декабря 2016). Проверено 14 июля 2018.

Ссылки

Реклама